Zoom sur la marque Lego®
L'évolution et le développement de la marque Lego® ressemblent finalement beaucoup aux jouets et aux produits qu'elle fabrique, à savoir la construction brique par brique d'un édifice et d'une entreprise qui ne cessent de grandir, pour figurer aujourd'hui parmi les trois plus grands fabricants de jouets pour enfants dans le monde.
L'analyse détaillée de la marque danoise passe par un tour d'horizon de son histoire et de celle de son fondateur, Ole Kirk Christiansen, par les valeurs véhiculées par ses jouets et par la façon dont l'entreprise a su se diversifier au fil des années pour suivre l'évolution de la société et répondre aux attentes de ses clients.
Les briques colorées en plastique Lego® sont entrées dans la culture populaire et sont des incontournables des jouets préférés des enfants, garçons et filles, quel que soit leur âge.
Le groupe Lego® : l'histoire d'une aventure familiale
L'histoire de la marque Lego® commence bien avant sa création officielle, avec l'incendie de l'atelier d'un menuisier danois, implanté dans la ville de Billund. Ce menuisier, Ole Kirk Christiansen, décide alors de reconstruire un atelier plus grand et plus moderne et utilise de petites pièces de bois pour fabriquer des versions miniatures de ses meubles pour faciliter les étapes de conception.
La vision de ces modèles réduits lui donne l'idée de commencer la production de jouets en bois, en commençant par des voitures, des camions et par l'un des jouets en vogue au début des années 30, le yo-yo. Le succès n'est pas encore au rendez-vous, en raison du décalage entre le prix de ses jouets et la pauvreté des paysans danois qui sont ses seuls clients potentiels à l'époque.
Loin de se décourager, Ole Kirk Christiansen fonde le groupe Lego® en 1932, dont le nom est la contraction de deux mots danois "leg godt", qui signifie "joue bien", ignorant que cette date allait marquer et modifier l'histoire du monde et du marché des jeux de construction pour les enfants.
Les années 40 sont celles du développement de l'usage du plastique, y compris dans la petite entreprise familiale des Christiansen, qui invente et améliore les premières briques creuses assemblables, pour en arriver à la désormais célèbre brique en plastique disposant de cylindres autobloquants que nous connaissons toujours de nos jours.
Le brevet de cette invention déterminante a été déposé en 1958, année clé de l'évolution de l'entreprise et des produits Lego®, une année également marquée par le décès de son fondateur Ole Kirk, qui entraîne l'accession de son fils à la tête de la société.
Du petit atelier de menuiserie à la multinationale industrielle
La longue histoire de la marque Lego® est donc étroitement liée à celle de la famille de son fondateur, les Christiansen. Les premiers pas du jeune Godtfred aux commandes de l'entreprise basculent lorsqu'il consulte un acheteur étranger des produits et jeux Lego® pour en arriver à la conclusion qu'il faut évoluer vers un système complet de jouets de construction. Un système dans lequel chaque jouet sera complémentaire avec les autres et où chaque brique pourra servir à construire tout ce que l'imagination des enfants leur permet de concevoir.
C'est ainsi que la marque affiche une croissance ininterrompue durant les années 60 et 70, avec la construction des premières usines de production de millions de briques en plastique et le développement des premiers sets de Lego® à thèmes : les chevaliers, l'espace, les policiers ou la gamme Lego® Technic.
En dépit des difficultés financières du début des années 2000, le groupe Lego® représente, à l'aube de son centenaire, une multinationale du jouet dirigée par le petit-fils de son créateur et affichant des résultats remarquables. La marque se distingue effectivement en employant plus de 18 000 personnes à travers le monde pour un chiffre d'affaires s'élevant à 5 milliards d'€ en 2018, en possédant plusieurs filiales et en distribuant des centaines de gammes et de modèles de jouets de construction.
Quiconque consulte le site internet de la marque star des jeux de construction peut également constater que plus de 400 millions d'enfants et d'adultes jouent avec les briques Lego® chaque année à travers le monde, qu'il existe 120 boutiques Lego® Store, 6 parcs d'attractions Legoland et que les produits, articles et pièces de l'entreprise danoise sont disponibles et en stock dans 130 pays.
Lego® et le marketing
Pour le groupe Lego®, le siècle en cours est indéniablement celui du marketing et de l'acquisition de licences de marques, une ère commencée avec succès dès l'arrivée des jouets issus de l'univers de la saga cinématographique Star Wars, qui représente aujourd'hui plus de 300 références différentes de sets de briques et figurines.
Outre Star Wars, Lego® dispose d'accords d'exclusivité avec les plus grandes franchises du cinéma, comme le film Harry Potter, la trilogie du Seigneur des Anneaux ou des héros de l'univers des comics, à l'exemple de Batman. Cette association permanente des produits Lego® avec les grands succès de la culture populaire lui permet de rester au contact de la société et d'évoluer à son rythme, comme elle le fait avec la modernisation régulière de son logo, que vous pourrez constater en cliquant ici.
La communication de Lego© se résume essentiellement à de la publicité institutionnelle du fait que ses produits sont déjà mondialement connus et renommés. Les seuls outils utilisés pour promouvoir ses nouveaux jouets sont donc un catalogue attendu par les enfants et les passionnés chaque année, plusieurs sites internet et une forte présence sur les réseaux sociaux Facebook et YouTube, en France comme ailleurs.
Les valeurs transmises par les jouets de la marque
Le succès des briques et des jouets Lego® auprès des enfants et de leurs parents tient également dans les valeurs véhiculées par la marque et ses produits. Ces valeurs essentielles au développement de l'enfant par le jeu sont les suivantes :
- La créativité : les briques Lego® incitent les enfants à faire preuve d'imagination par le biais de la construction ou du jeu libre.
- L'apprentissage : expérimenter, improviser, découvrir et combiner la théorie avec la pratique.
- La convivialité : les jouets de construction Lego® sont de très bons supports pour jouer à plusieurs en inventant des aventures et des interactions.
- La qualité de production : l'excellente réputation des jouets de la marque n'est plus à démontrer, tant au niveau de la qualité générale que de la sécurité d'utilisation grâce à une classification par âge recommandé.
Par ailleurs, le groupe Lego® se montre depuis plusieurs années particulièrement à l'écoute de ses fans, allant jusqu'à développer des gammes de modèles directement inspirés par les créations des meilleurs amateurs de briques colorées de la marque, à l'image du concept des Lego® Ideas. Cette préoccupation pour les attentes des consommateurs renforce assurément le lien qui lie l'entreprise avec ces derniers et prolonge le capital sympathie pour ses jouets, qui se transmet génération après génération.
L'expansion par la diversification
Chez Lego®, on ne trouve pas que des jouets. En effet, la marque a su se diversifier en proposant des produits et des services dérivés de ses jouets de construction et de ses licences. Cette diversification, directement inspirée par les attentes et par les goûts des enfants, opère au service de sa notoriété, de sa communication, mais aussi de ses bénéfices et de ses ventes.
En premier lieu, Lego® se décline en jeux vidéo depuis 1997, des jeux dans lesquels les héros de licences comme Star Wars, Batman ou Les Pirates des Caraïbes vivent des aventures interactives qui ont immédiatement connu un grand succès auprès des plus jeunes joueurs. Encouragé par cet essai réussi, le groupe Lego® investit également le cinéma avec le film "Lego® La Grande Aventure", qui n'est autre que l'un des films les plus vus en salles en 2014.
Dans un second temps, la marque utilise la production télévisuelle pour promouvoir ses gammes de jouets en briques consacrés aux univers de Ninjago et de Lego® Friends, en créant des séries animées diffusées sur les chaînes de télévision pour enfants et sur une chaîne YouTube dédiée.
La communication est également impactée par cette volonté de diversifier ses activités et de maintenir le lien avec ses consommateurs par de multiples canaux. Lego® encourage énormément la créativité de ses fans en relayant les initiatives et les projets de construction les plus fous via ses réseaux sociaux. La marque n'est pas en reste, en imaginant elle-même des constructions en petites briques aux proportions à peine croyables, que les nombreux visiteurs intéressés peuvent pourtant apercevoir de leurs propres yeux lors des expositions Lego® organisées de par le monde.
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