Les concurrents et copies de Playmobil®
Playmobil®, avec son concept novateur de figurines en plastique, a subi quelques offensives de la part de ses concurrents. Mais au fil des années, la marque a su consolider sa position pour devenir l'entreprise florissante de jouets pour enfants que tout le monde connaît en France et dans le monde.
Ce sont l'offre de Playmobil® ainsi que le mode de production des petits bonhommes colorés, qui ont fait la différence face à la concurrence accrue. Et les débuts de la marque furent difficiles. En effet, Playmobil® dû employer les grands moyens pour se défendre dès sa création en 1974. Sans cette réactivité, Playmobil® aurait pu connaître un destin tout autre...
Revenons sur la stratégie de la marque Playmobil® pour comprendre comment elle s'est positionnée face à la concurrence.
Playmobil® se protège rapidement contre les copies grâce au copyright
Ce qui est marquant dans l'histoire de Playmobil® est la fermeté dont la marque a su faire preuve face aux différentes tentatives de contrefaçons. La marque donne presque l'impression de n'avoir jamais été copiée. Dans les années 70, il y eut pourtant bien quelques cas de produits d'imitation avec d'une part l'entreprise allemande Big en 1975, et avec d'autre part la société hongroise Schenk en 1978.
Mais Playmobil® leur intenta assez rapidement des procès et les gagna. En fait, l'entreprise de Geobra Brandstätter, à l'origine des célèbres figurines articulées, avait déposé le nom de sa marque Playmobil® la première, et ce fut clairement décisif dans le parcours de la marque. Si ces deux concurrents commercialisèrent des figurines sensiblement proches à celles des Playmobil®. Pour Schenk, les produits furent clairement considérés comme des contrefaçons et comme de la concurrence déloyale, tandis que pour Play Big, ce fut plus complexe.
Le cas spécial de Play Big : premier concurrent de Playmobil®
Apparu quasiment au même moment que Playmobil®, Play-Big pourrait être considéré comme son tout premier concurrent. Les produits Playmobil® sont créés en 1974, tandis que les produits Play-Big apparaissent l'année suivante. Tous deux sont allemands, Playmobil® à l'initiative de Horst Brandstätter et Play Big, créé par Ernst A. Bettag.
Au niveau des jouets aussi les similarités sont perceptibles. Les figurines se ressemblent, si ce n'est que les bonhommes Play Big sont plus grands en taille. Durant cette période, Playmobil® va afficher sur ses coffrets le nom de Klicky, le vrai afin de se différentier. Suite au procès gagné par Playmobil®, les coffrets Play-Big cesseront d'être commercialisés en 1978.
Un contrôle strict sur l'utilisation des figurines
Ce qui caractérise particulièrement Playmobil®, c'est aussi le contrôle de son image à tous les niveaux. Au niveau commercial, le dépôt de marque protège, nom, logo et slogan et illustrations, réduisant ainsi les risques de contrefaçons. D'ailleurs, en France (Vendée), une boulangère a été condamnée à verser une amende et des dommages et intérêts à la marque pour importation de contrefaçons provenant de Chine. Il s'agit de l'un des rares cas de contrefaçons dans l'histoire de la marque.
Plus surprenant encore, l'entreprise réglemente aussi l'usage non commercial de ses figurines. Les éléments sont notamment précisés dans la Charte d'utilisation des figurines et accessoires Playmobil® modifiés. Même l'utilisation des figurines à titre personnel est soumise à contrôle, ceci est encore plus le cas si les jouets font l'objet d'une communication et visent un public constitué d'enfants. Plusieurs fans ont ainsi été rappelés à l'ordre pour avoir modifié et customisé des figurines Playmobil® ne convenant pas à l'image de marque. Selon la politique de la marque, les figurines ne doivent ni être politisées, ni faire référence à la violence ou à la religion. Ceci s'inscrit dans l'image que Playmobil® veut renvoyer auprès des enfants mais aussi des parents.
Le mode de production des Playmobil® élimine une partie de la concurrence
Avec des coûts de production conséquents, l'entreprise allemande Geobra Brandstätter empêche quiconque de se placer sur le même créneau qu'elle. Ainsi, de l'assemblage des pièces aux techniques de moulage le mode de fabrication des Playmobil® implique un fort investissement. Et pour produire ces jouets en plastique, l'entreprise se base également sur le savoir-faire allemand en matière de métallurgie, ce qui fait grimper encore le coût mais aussi la qualité. Les possibles fraudeurs n'ont pas les moyens de reproduire les jouets à l'identique et avec les mêmes qualité et degré d'exigence. Les coûts de fabrication impliquent nécessairement un prix plus élevé pour les Playmobil®. Ainsi, la marque se place sur le jouet moyen de gamme, ce qui réduit aussi la concurrence.
La société Geobra Brandstätter fait aussi preuve de plus de flexibilité en optant aussi pour sites de production basés en Europe. Les sites principaux sont présents en Allemagne (à Zirndof près de Nuremberg), et les autres usines de fabrications en Espagne, à Malte et en République Tchèque. La marque Playmobil® contrôle l'ensemble de la chaîne de production. Elle peut se permettre de sortir des innovations régulièrement. Un tiers de ses jouets est ainsi consacré aux nouveautés. Ceci laisse peu de temps aux entreprises concurrentes de suivre.
Si Playmobil® a envisagé un temps de produire une partie de ses jouets en Chine, elle a rapidement abandonné l'idée garantissant la sécurité des pièces et figurines et renforçant par la même occasion sa position de leader.
Lego® et Playmobil®, éternels rivaux ?
Les points communs entre Playmobil® et Lego® reposant principalement sur le fait que ce sont des marques de jouets pour enfants faisant partie du top 5 des entreprises de jouets en Europe et en France.
Grands rivaux dans l'industrie du jouet pour enfants, les marques Playmobil® et Lego®, l'une allemande et l'autre danoise, sont aussi souvent associées. Elles ont cependant des stratégies bien différentes.
La marque Lego® s'ouvre aux licences dans les années 1990. Cette décision va notamment élargir le public de la célèbre marque de jeux de construction. Les adultes s'intéresseront ainsi davantage à Lego®. Des gammes telles que Lego® Star Wars ou Lego® Harry Potter seront emblématiques autant pour les adultes que les enfants.
Tandis qu'au même moment, Playmobil® choisira de ne pas s'ouvrir aux licences, restant une marque associée uniquement aux enfants. Cela dit, vers 2017-2018, la marque de Horst Brandstätter semble adopter un nouveau tournant avec la commercialisation de jouets autour des franchises Ghostbusters, Dragons et Retour vers le Futur. De cette manière, Playmobil® s'adresse à toutes les générations et à tous les âges.
Conclusion
Playmobil® a un positionnement unique dans l'industrie du jouet pour enfant et une stratégie de production bien à part, si bien que les concurrents sont peu nombreux. Mais si l'on doit en retenir un, qui est le plus souvent cité, Lego® viendra tout de suite à l'esprit. Cela dit, les deux ne sont pas tout à fait rivaux, puisque les Lego® sont des jeux de construction, alors que Playmobil® sont des figurines.
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