Lorsque la poupée entre sur la scène de la publicité
Si une poupée de chiffons, en feuilles de maïs, en pierre ou en bois sculpté, retrouvée dans certains sites, peut avoir une origine aussi ancienne que celle de l'humanité, le fait d'en faire la promotion sur les pages d'un catalogue, sur le web ou dans un film de publicité est un phénomène bien plus récent.
Les poupées contemporaines n'ont plus rien à voir avec leurs ancêtres, elles sont produites en masse et déclinées pour tous les goûts et tous les prix avec pour objectif de produire des poupées pour tout le monde. Dans ce sens, les poupées font partie des jouets bénéficiant des campagnes de communication les plus soutenues, quel qu'en soit le support : film de publicité, web-internet, vidéo virale, pages de publicité dans la presse, insertions dans les pages d'un catalogue, jeux promotionnels à télécharger, etc.
Certains de ces jouets, comme Barbie, sont devenus des stars grâce à leur stratégie de communication via la publicité et le travail du marketing. Elles ont développé un univers autour d'elles qui comporte des petits amis, des enfants et elles évoluent dans des cadres de vie idéaux ou stéréotypés. Comment la poupée est-elle scénarisée dans les publicités et positionnée avec le marketing ? Est-elle identique pour toutes les cultures ? Pénétrons dans l'univers de la communication des dolls et de ces petites madames pour essayer de comprendre comment il fonctionne.
Des publicités ciblées sur la maternité
Pendant des siècles, les poupées ont été des jeux réservés aux petites filles. Elles étaient conçues pour développer un instinct maternel. Leurs tailles évoluaient en fonction de l'âge de la petite fille à laquelle elle était destinée. Les tâches dévolues aux petites filles qui devaient s'occuper de leurs jouets étaient de :
- Habiller et déshabiller son poupon.
- Nourrir sa poupée avec tous les ustensiles comme la dînette, ce qui permettait de connaître tous les objets comme les assiettes, couteaux, etc. C'était aussi l'occasion de développer ses talents de cuisinière lorsque la petite fille imaginait des repas.
- Changer ses langes lorsqu'elle devait faire ses besoins.
Ces jeux qui permettaient à ces jeunes femmes en devenir de s'exercer avaient toutes les caractéristiques du poupon. Les gestes et les interactions avec lui étaient ceux d'une maman attentionnée qui prend soin de son bébé. Avec le temps, fonctions ont été ajoutées à ces jeux. Ainsi, la bouche des poupées a pu laisser la place pour une tétine de biberon et le niveau de celui-ci baissait comme si le poupon tétait véritablement.
Cependant, les publicités qui mettaient ces jouets en scène s'appliquaient à les ancrer dans un monde très codifié où les dentelles et les petites filles sages dominaient. C'est le cas des publicités des pages de catalogues pour les poupées avant la révolution des années 50 avec la poupée Barbie. A partir de ce moment charnière, les poupées ont appris à parler, d'autres à faire pipi, et certaines d'entre elles sont devenues intelligentes grâce à des logiciels intégrés dans leur conception. Toutes ces modifications ont conduit à élaborer des stratégies de communication différentes avec des vidéos ou encore des campagnes marketing. La vie de la poupée est devenue une création. Il est possible de télécharger des données sur des sites dédiés de façon à la rendre encore plus vivante.
Barbie : un modèle de femme forgé par le marketing
Avec la création de Barbie, la poupée est sortie de son cadre premier pour accéder à un autre niveau. Le fabricant de jouets Mattel a opté pour la mise en scène, non plus d'un poupon dont il faut prendre soin, mais d'une femme sensuelle avec des formes pleines, des jambes longues et une taille de guêpe.
Toutes les fillettes qui ont vu ce modèle de poupée ont désiré en posséder une et devenir comme elle. Elles se sont mises à vêtir leurs poupées avec des vêtements très ajustés, des jupes courtes, un jean, des robes de soirée et toute une garde-robe pleine de strass. Le prix des poupées a augmenté en conséquence. Le nombre de sosies de Barbie a explosé et de nombreuses femmes consacrent leur vie et leurs économies à se transformer en poupées désirables et sexy. Si le succès de Barbie a pu modifier le rôle de la poupée, il a également créé un stéréotype dont il est difficile de s'extraire. Même les tentatives des créateurs de Barbie avec des modèles de poupées plus rondes et de couleur ne suffisent pas à effacer ce modèle, trop parfait sans doute.
Des modèles de femmes en phase avec notre époque
Le rôle de la femme dans la société a subi des transformations en profondeur. Auparavant cantonnées au statut de mère au foyer avec toutes les charges que cela comporte, les femmes sont devenues entrepreneuses, médecins, spationautes, etc. Elles trouvent leur place dans tous les domaines de compétences habituellement réservés aux hommes. Elles font du sport et rivalisent avec leurs conjoints dans de nombreux domaines.
La publicité se doit de rendre compte de ces changements avec la mise en scène de jeux pour enfants en phase avec leur époque. Ainsi, loin des standards et des jouets stéréotypés, les services de création des fabricants ont imaginé des poupées disposant de panoplies très larges en fonction du métier qu'elles exercent. Ce sont des blouses et des stéthoscopes pour les poupées médecins ou encore des outils pour les poupées mécaniciennes, des ordinateurs pour les poupées qui travaillent avec internet. Les publicités qui mettent leurs atouts en avant proposent des scénarios où le métier prévaut parfois par rapport au physique de la poupée. C'est une femme active qui a succédé à la femme au foyer et les poupées donnent l'exemple aux futures travailleuses.
Des genres et des poupées ethniques
Le monde de la communication est extrêmement codifié. Dans cet univers, la poupée doit correspondre à un modèle dominant. Elles sont le premier contact avec le monde extérieur. Ainsi, la publicité dans les pages d'un catalogue ou la stratégie de communication vidéo ont longtemps mis en scène et accessoirisé des poupées blanches avec les caractéristiques associées comme les yeux clairs ou les cheveux blonds. Encore une fois, il a fallu attendre la fin du 20e siècle pour s'interroger sur la place de poupées de couleur dans la communication et le marketing de la poupée afin de rendre visible la diversité ethnique dans les jeux des enfants. De la même façon, certaines marques ont élargi leur gamme avec la création de poupées destinées aux garçons. De plus en plus d'hommes s'occupent de leurs enfants en bas âge, il semble donc naturel de leur dédier des poupées dès le plus jeune âge.
Des publicités controversées
Malgré leurs tentatives de rendre plus actuelle, plus diversifiée, et in fine plus large l'offre de poupées dans la publicité sur internet, certains acteurs du marché des jeux et jouets ont encore des difficultés à véhiculer des messages sans ambiguïté. C'est ainsi qu'une marque a communiqué sur le thème de "la poupée ethnique". Cette notion a évidemment suscité beaucoup de réactions parmi les consommateurs. Il semble en effet justifié de rejeter toute discrimination aussi bien dans le monde réel que dans l'univers parfois trop lisse des poupées. Le message de marketing sur internet et dans les films doit donc respecter des principes de précaution afin de ne pas heurter les sensibilités des personnes.
Si le monde de Barbie est communément et généralement associé à un univers fantasmé dans lequel tout le monde a sa place et où il n'existe aucune tension, les publicités et les films qui scénarisent les jouets ne sont pas pour autant exempts de maladresses. Il convient sans doute de rétablir un discours plus en harmonie avec les évolutions de la poupée et de choisir des mises en scène qui conviennent à une société en perpétuel changement. Communiquer sur le sexe ou encore la couleur des jouets est important, tout comme l'ancrage de ces jeux dans un milieu socioprofessionnel spécifique.
Nous vous recommandons ces autres pages :