Harry Potter™, l’ascension de la célèbre marque en étapes clés
Si le succès des Harry Potter™ repose sur le génie créatif de l’auteure J.K. Rowling et de ses livres, l’ascension de la marque s’explique par la stratégie conduite par Warner Bros, détenteur des droits sur les films. Au fil des années, ce qui était alors un succès littéraire va se transformer en empire planétaire.
Le logo, le nom, l’univers visuel, mais aussi chaque livre, film, jeu vidéo et parc d’attractions sur Harry Potter™ symboliseront cette marque emblématique. Des millions d’enfants et d’adultes en France et dans le monde feront entrer le monde magique des sorciers dans leur vie et connaîtront tout de Harry, Ron et Hermione, personnages phares des livres et films. Allant bien au-delà d’un simple effet de mode, la marque et l’histoire de Harry Potter™ s’inscrivent totalement dans la culture populaire. De Harry Potter™ à Wizarding World, la marque perdure après 20 ans d’existence. Retour sur les étapes qui ont mené au succès d’Harry Potter™.
Années 2000 : Warner Bros et J.K. Rowling, un duo gagnant
En 1999, la Warner Bros, studio américain, produisant notamment les célèbres comics pour la télévision et le cinéma, achète les droits de la saga cinématographique (films au nombre de 8, sortis entre 2001 et 2010). Harry Potter™ devient donc une franchise, qui sera classée parmi les plus rentables au monde (y compris en France).
Voulant capitaliser sur le succès de chaque tome (et des films à venir), la société de production, avec l’accord de J.K. Rowling, décide de commercialiser des produits dérivés sur Harry Potter™. Le but : inscrire la marque durablement dans le paysage, en fidélisant les jeunes lecteurs de Harry Potter™. Pour cela, une offre de jeux et jouets leur sera proposée : jeux vidéo, figurines, puzzles, déguisements, etc. Pour faire monter l’engouement, ces jeux seront disponibles uniquement en version limitée. De cette manière, Warner Bros contrôle mieux la marque, qui est encore jeune, obtenant des jeux et produits dérivés en petites quantités, mais de qualité. Contrairement aux autres grandes franchises de l’époque telles que la franchise Star Wars, Warner Bros n’accordera que peu de licences. Son choix se portera sur les fabricants de jouets : Hasbro et Mattel.
Autre point essentiel dans la réussite de la marque, ces jeux seront commercialisés peu avant la sortie des films renforçant l’engouement. Il y a fort à parier que cette stratégie joue un rôle dans le succès au box-office du premier film Harry Potter™ à l’école des sorciers (Harry Potter™ et la pierre philosophale dans la version en anglais). D’ailleurs, en France comme aux États-Unis, le premier volet sera celui qui aura généré le plus de recettes en salles.
Pour être maître de son image, la marque passe un seul partenariat : avec Coca-Cola. J.K. Rowling refusera notamment des contrats avec McDonalds ou Burger King. Ce partenariat sera à visée philanthropique puisque les recettes du contrat seront consacrées à la distribution de livres. Pour rester dans une image de marque cohérente, aucun personnage de la saga ne sera vu avec une bouteille et le placement produit ne sera jamais utilisé dans les films.
Années 2010 : création d’un écosystème autour d’Harry Potter™
Dans les années 2010, Warner Bros accentue sa stratégie de merchandising. Ainsi, cette fois-ci, l’entreprise capitalise sur une audience plus adulte (puisque les grands lisent et visionnent aussi Harry Potter™). Ce tournant s’opère au moment de la sortie du film Harry Potter™ et le prince de sang mêlé, alors que la fin de la saga cinématographique approche à grands pas.
En plus des jeux de sociétés et figurines pour les enfants, Harry Potter™ est désormais visible sur les tasses de café, les carnets et autres stylos. En élargissant l’offre de produits pour les adultes, Warner Bros grandit en même temps que les Potterheads, cette communauté passionnée par Harry Potter™. La société va même jusqu’à accompagner des générations entières jusque dans leurs maisons ! Dans les magasins, on voit ainsi fleurir des housses de couette arborant l’école de Poudlard, des bougies à l’effigie de Harry, des rideaux aux couleurs de Gryffondor ou encore des mugs avec Hermione ou Ron, personnages phares du monde des sorciers. Sans oublier les vêtements avec logo de la marque, tels que les sweats à capuche et écharpes. Les fans, à chaque instant de leur vie quotidienne, sont accompagnés par le jeune sorcier Harry. Ces goodies s’écouleront en de nombreux exemplaires renforçant le sentiment d’appartenance avec les personnages de la saga littéraire et cinématographique.
Mais Warner Bros ne s’arrête pas aux produits dérivés. La société de production veut engager encore plus les fans en leur faisant vivre une expérience unique. En 2010, le premier parc d’attraction sur Harry Potter™, The Wizarding World of Harry Potter™, ouvre à Orlando (Floride). Ensuite, d’autres parcs apparaitront au Japon et en Californie. Ces parcs permettent de découvrir les décors emblématiques des livres comme L’école de Poudlard et Le Poudlard express. Depuis 2012, Warner Bros donne également la possibilité de visiter les studios où sont produits les films Harry Potter™. Ceux-ci sont situés en Angleterre à proximité de Watford. Les fans peuvent donc visiter les studios de cinéma (Warner Bros Studio Leavesden) au moment d’une exposition permanente. L’empire est tel qu’en 2014, les studios, créent une équipe dédiée à la franchise Harry Potter™. Cette équipe sera chargée notamment des parcs à thèmes et de la pièce de théâtre Harry Potter™ et l’enfant maudit, qui est la suite du dernier livre Harry Potter™ et les reliques de la mort.
De Harry Potter™ à Wizarding World, la magie fonctionne toujours
La sortie du tout dernier volet de la saga, Harry Potter™ et les reliques de la mort, intervenue en 2011, nécessite de repenser la marque. Le nom Wizarding World est donc créé pour s’émanciper du sorcier à lunettes en 2016. Cette marque inclue Harry Potter™ et les animaux fantastiques, deux univers créés par J.K. Rowling. Cette marque plus globale s’inscrit dans la continuité de la franchise Harry Potter™ en se détachant toutefois de l’univers de l’école de Poudlard.
Les fans de la première heure peuvent donc s’y retrouver puisque la thématique a toujours trait au monde des sorciers et aux animaux et créatures fantastiques. On y retrouve de plus l’empreinte J.K. Rowling. Tous les produits sortant après 2016 porteront le logo Wizarding World.
L’univers autour de la magie de J.K. Rowling fascine toujours autant, après plus de 20 ans après la création du célèbre sorcier en 1997. C’est aussi parce que chaque choix stratégique respecte les valeurs de la marque. La franchise s’appuie sur une image de marque solide, une identité visuelle cohérente et des produits pensés pour les fans.
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