Les concurrents et copies de Lego®
Lego® a vécu quelques périodes sombres avant de devenir un géant dans l’industrie du jouet.
Pour comprendre le contexte, il est utile de mettre en exergue quelques points sur l’histoire de l’entreprise Lego®.
L’aventure Lego® commence au début des années 30. Ole Kirk Kristiansen, modeste artisan danois, décidait de créer des jouets en bois, avant d’opter les briques de construction en plastique. Le processus de production de Lego® et le concept des petites pièces emboîtables ont attiré de nombreux regards. Et notamment, ceux de ses concurrents.
En 1961, l’entreprise Lego® choisit de protéger son produit phare par un brevet dont l’utilité serait d’empêcher toute compatibilité avec les briques d’autres fabricants.
Ce dépôt de propriété intellectuelle a permis à la marque de se positionner en tant que leader et de révolutionner le monde du jouet.
Malheureusement pour le produit Lego®, cette euphorie fut éphémère.
Première offensive contre Lego®
La première offensive contre Lego® remonte aux années 80.
Tyco, société américaine, menace l’entreprise danoise en créant ses propres briques, en tout point identiques. La seule différence réside dans le fait que le prix est largement inférieur au produit vendu par Lego®.
Lego® réagit et automatise ses unités de production, ce qui lui permet de produire plus de petites briques et plus rapidement que son concurrent.
Cette stratégie paye. L’entreprise américaine ne pouvant plus faire face, elle fait faillite. Elle est ensuite rachetée par Mattel qui abandonnera le projet.
Quand la justice ne donne pas gain de cause à Lego®
Début des années 90, le brevet, qui, jusqu’ici, protégeait la petite brique à huit plots de Lego®, bascule dans le domaine public.
Cette fin du monopole de Lego® signe l’arrivée massive de concurrents et de copies des sets originaux.
Au Canada, Mega Brands crée sa marque de jouet « Mega Blocks® ».
Tout comme Tyco, la marque canadienne espère obtenir du succès dans l’assemblage des petites briques en plastique.
Bien que son brevet soit tombé dans le domaine public, Lego® essaye par tous les moyens de garder son droit de propriété intellectuelle sur la forme de sa brique afin d’empêcher Mega Brands de faire fortune sur « son dos ».
Cette concurrence a donné lieu à de nombreux procès entre Lego® et la marque Mega Blocks®.
Le verdict judiciaire est loin d’être favorable à Lego®.
En 2002, la Cour Fédérale du Canada donnait gain de cause à Mega Brands.
Le 14 septembre 2010, la Cour Européenne de Justice rend un nouveau jugement défavorable au groupe Lego®. La Cour considère que le produit plastique à huit plots inventé par Lego® ne « remplit qu’une fonction technique et ne peut être enregistré comme marque protégée ».
La porte est définitivement ouverte aux concurrents de Ole Kirk Kristiansen.
Nouveau coup dur pour Lego® !
Qui sont les concurrents principaux de Lego®
Depuis l’issue judiciaire de la Cour de Justice, Lego® est fragilisé par des concurrents de plus en plus nombreux.
La société américaine Hasbro
Un des principaux concurrents de Lego® est la société américaine Hasbro. Créée en 1968, la marque s’est également lancée dans la construction de briques et propose une expérience et un résultat similaire à ceux de la société danoise.
Hasbro est loin d’être un concurrent anodin.
N° 2 mondial dans le monde du jouet, l’entreprise au célèbre slogan « rejouez ! » a pour objectif de dépasser le groupe Lego® en tant que distributeur de jouets avec la création de sa marque Kre-O. Prêt à tout, il n’hésite pas à copier sans vergogne le N° 1 dans l’art des briques en plastique.
Plusieurs éléments sont favorables à ce géant américain :
- Avec un chiffre d’affaires qui s’élève à plus de 4,5 milliards de dollars en 2017 [1], il a les moyens financiers lui permettant d’investir beaucoup d’argent dans la publicité.
- Hasbro détient plusieurs licences de taille telles que « Play-Doh », « My Little Pony » ou encore « Transformers ». Le must pour ces sociétés de jouets, c’est de créer leur propre licence. C’est le cas de Hasbro avec Transformers.
De son côté, Lego® possède une carte maitresse : la licence Star Wars. Chaque année, des milliers de fans s’arrachent les sets de la collection Star Wars comme le « Faucon Millenium » ou « l’Étoile de la mort ». Comme Hasbro, Lego® dispose de sa propre licence avec « Ninjago ».
La marque Lepin™
Alors que Lego® décidait de conquérir l’Asie, la Chine s’est imposée sur le marché des sets de construction. Puissant concurrent pour le groupe danois, les Chinois sont réputés dans le monde pour leurs innombrables produits contrefaits et ils ne s’en cachent pas.
Les marques chinoises sont nombreuses à vendre des contrefaçons sur des sites très connus de l'ecommerce.
C’est le cas de la marque Lepin™ qui copie les briques de construction et les sets de Lego®.
Installé depuis quelques années, Lepin™ est devenu une référence dans le monde du jouet.
Il existe plusieurs raisons à cela :
- Presque 100 % des boîtes proposées par Lego® sont disponibles sur la boutique en ligne de Lepin™.
- Les détails sont pensés et copiés à l’identique et la matière utilisée est la même que celle de Lego®.
- Si certains redoutent une qualité moindre, il n’en est rien. En effet, selon les clients de Lepin™, la qualité est excellente et est à la hauteur des jeux Lego®.
Le résultat est tellement bluffant qu’il est pratiquement impossible de faire la différence entre un modèle Lego® et sa contrefaçon Lepin™. Qui plus est, les pièces Lepin™ et les pièces Lego® sont compatibles entre elles. C’est l’une des conséquences de la chute du brevet Lego® dans le domaine public.
Même avec tous ces points positifs, l’argument le plus redoutable du chinois reste son prix.
Les petites briques Lepin™ se vendent 40 % à 70 % moins cher que le même produit made in Danemark. En guise d’exemple, le célèbre Faucon Millenium de la saga Star Wars est vendu à 849 € chez Lego® contre 160 $ pour le set chinois. Lego® reste incontestablement la marque de jouet la plus chère au monde !
Avec Lepin™, de nombreux parents se réjouissent de pouvoir économiser plusieurs centaines d’€ pour un produit et une qualité similaires à celle de la marque danoise. Les enfants, eux, n’y voient que du feu.
Avec des prix défiants toute concurrence pour un jeu de construction aussi ressemblant à l’original, il y a de quoi craquer pour la copie. La marque chinoise est fiable tout en permettant à ses clients de faire de bonnes économies en comparaison à l’achat chez Lego®. Certains consommateurs se font même duper en pensant acheter des pièces Lego® alors qu’ils achètent du Lepin™.
C’est pourquoi, en 2016, Lego® annonçait qu’il allait poursuivre la société chinoise MZ Model en charge de la marque Lepin™. En plus d’imiter à l’identique les jouets Lego®, le site de la marque chinoise reprend les codes graphiques de Lego® et le design de son shop en ligne. Dans le domaine du droit intellectuel, ces pratiques sont jugées comme de la concurrence déloyale et sont normalement interdites.
En aout 2018, après moults rebondissements judiciaires, la justice chinoise a tranché en faveur de Lego®. Lepin™ devra cesser d’utiliser des éléments visuels susceptibles de tromper le consommateur et devra verser plusieurs millions d’€ à Lego® pour le préjudice subi.
Tout comme Lepin™, d’autres marques concurrentes des jeux Lego® sont également compatibles avec ces derniers.
C’est le cas de Banbao, Best-Lock, Cobi, K’nex, ou encore Oxford.
Comment Lego® a surpassé tous ses concurrents
Durant les années 90, après que son brevet soit tombé dans le domaine public, ainsi que suite à l’affaire judiciaire avec la société Mega Brands, Lego® se trouvait dans une période peu glorieuse.
Face à toutes ces concurrences, comment Lego® est-il resté le numéro un mondial ?
- Ses nombreuses licences
C’est grâce à la détention de ses nombreuses licences que l’entreprise a eu droit à un second souffle au cours des années 2000.
Avec les sets et collections Star Wars, Jurassic Park, Simpson, Harry Potter ou encore Marvel, les jeux Lego® se modernisent et offrent la possibilité d’entrer dans des univers cinématographiques bien connus du grand public.
- La variété de son offre
Depuis peu, l’entreprise danoise investit dans les jeux de société à construire, des films et des jeux vidéo où sont mis en scène les différents produits de Lego®. En 2017, le long-métrage « Lego Batman » a été un véritable succès. Le point fort du fabricant danois est de savoir diversifier son offre tout en gardant une fidélité à son image de marque d’origine.
- Son ancienneté
Les émotions restent encore un facteur de vente très important selon la psychologie et le marketing. Lego® a su jouer sur l’attachement émotionnel de ses clients.
En effet, l’entreprise a bercé et a su conquérir plusieurs générations, ce qui en fait une référence culturelle dans le monde occidental. Les parents retrouvent une part de leur enfance en achetant les produits Lego® pour leurs enfants avec lesquels ils ont jadis joué.
- La fidélité des clients à sa marque
Malgré les prix alléchants de la concurrence et la qualité de ses produits, beaucoup de fans de Lego® restent réticents à consommer des produits de marques concurrentes. Attachés à leur marque préférée, les Lego® friends contribuent au succès commercial de Lego® en refusant d’acheter de la contrefaçon.
Conclusion
Les concurrents sont nombreux et possèdent de véritables atouts pour détrôner la marque danoise. Mais la guerre est loin d’être perdue pour Lego®.
Face à cette adversité, la société n’a cessé de se renouveler en diversifiant son offre.
Son ancienneté et la fidélité de son public rendent l’entreprise suffisamment solide et prospère pour résister aux différentes contrefaçons présentes dans le monde.
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