Comment le groupe Lego® est-il devenu l’entreprise de jouets la plus puissante du monde ?
Un chiffre d’affaires de 36,4 milliards de couronnes danoises (4,9 milliards d’€), un bénéfice net de 8 milliards de couronnes (près de 1,1 milliard d’€), 120 boutiques Lego® Store dans le monde (dont 8 en France), plus de 400 millions d’utilisateurs enfants et adultes chaque année…
Ces quelques données témoignent de la notoriété et de la puissance du Groupe Lego® sur le marché des jouets.
Le célèbre fabricant de briques de construction multicolores en plastique est d’ailleurs classé « marque la plus puissante du monde » par le cabinet britannique Brand Finance. Et ce, pour sa capacité à développer son image et à convertir cette image en valeur commerciale. Comment a-t-il réussi ce tour de force ?
Il faut savoir que l’une des plus grandes forces de l’offre de Lego® repose sur la stratégie de diversification de ses produits. Mais ce n’est pas tout ! Car cette entreprise du jouet, numéro 1 sur le marché mondial des jouets, a également opéré un grand virage stratégique depuis les années 2000, en passant d’une stratégie marketing produit classique à une nouvelle formule de stratégie marketing, cette fois axée sur le client, et dénommée « 5 P ».
Zoom sur la nouvelle stratégie marketing adoptée par ce mastodonte du jouet qu’est l’entreprise familiale du jouet Lego®.
Un mix marketing finement ciselé
Le marketing mix ou mix marketing est un concept qui désigne l’ensemble des décisions et actions prises par une entreprise afin d’assurer le succès de sa marque et de ses produits/services sur son marché. Les composantes traditionnelles du mix marketing sont les 4 P (Produit, Place, Promotion et Prix).
Or, s’apercevant de l’insuffisance grevant cette stratégie marketing traditionnelle des 4 P, le groupe Lego® invente une nouvelle formule de mise en marché : les 5 P (Passion, Personnalisation, Périphérie, Partenariat, Parité). Examinons de plus près en quoi consiste cette nouvelle formule :
- Une stratégie et une gestion marketing basées sur la « Passion » : chez Lego®, les produits et services proposés par cette entreprise du jouet doivent déclencher de l’émotion chez ses clients. Grâce à cette stratégie marketing, les millions de fans des produits Lego® sont devenus les meilleurs ambassadeurs de la marque.
- Une stratégie et une gestion marketing basées sur la « Personnalisation » : il s’agit de l’établissement d’une communication étroite et d’une forte relation personnelle avec les clients. Ceci grâce à une forte présence numérique via les réseaux sociaux notamment. À travers cette stratégie, l’un des objectifs de la marque consiste à permettre à chaque client passionné de briques rouges de participer dans le processus créatif des produits Lego®.
- Une stratégie et une gestion marketing basées sur la « Périphérie » : en tant que génératrice d’expériences, l’entreprise du jouet Lego® se lance dans l’exploration de nouveaux projets dans d’autres secteurs d’activités (éducation, multimédia, vêtements, montres, rangements, etc.), loin des « briques et des jouets ». C’est dans ce cadre qu’est, par exemple, apparu en Asie un réseau d’écoles innovantes de franchise Lego®, appelées Bricks4kids. L’un des objectifs de ce plan consiste à développer la créativité des enfants via les jouets Lego®. Outre l’éducation, le multimédia constitue également un domaine d’activité où le géant du jouet s’investit grandement. La production de jeux vidéo et de nombreux films et séries d’animation, ainsi que la création de la filiale cinématographique Lego® System A/S, en témoignent.
- Une stratégie et une gestion marketing basées sur le « Partenariat » : en vue de s’assurer le succès et afin d’exploiter toutes les opportunités de développement, l’entreprise du jouet Lego® n’hésite pas à s’associer avec des personnes ou des entreprises plus expérimentées qu’elle. C’est ainsi que le groupe Lego® a établi de nombreux partenariats de licences avec, entre autres, de grandes marques automobiles (Renault, Porsche, Maserati, Ferrari…) et avec l’industrie cinématographique (Luscasfilm pour l’univers Star Wars, DC et Marvel Comics pour la galaxie des superhéros, etc.) respectivement pour la production des gammes Lego Creator et de projets multimédias (briques et figurines, films, séries, jeux de société et jeux vidéo).
- Une stratégie et une gestion marketing basées sur la « Parité » : l’entreprise du jouet Lego®, qui avait négligé les petites filles pendant des années, s’est rattrapée en produisant aujourd’hui des lignes de briques Lego® rien que pour elles. Et ce, en introduisant des personnages de sexe féminin (pompiers, pilotes, agents de police, guerrières). Les adultes ne sont pas non plus en reste, le groupe Lego® ayant développé pour eux des « jouets sérieux », à l’instar de la ligne architecte qui permet de recréer des constructions et des bâtiments connus : l’Empire State Building (New York, États-Unis), la Statue de la Liberté (New York, États-Unis), l’Arc de Triomphe (Paris, France), la Tour Eiffel (Paris, France), etc.
Grâce à sa nouvelle stratégie marketing axée sur le client et basée sur les 5 P (passion, personnalisation, périphérie, partenariat et parité), le groupe Lego® s’est forgé un succès planétaire, désormais devenu un cas d’école.
Les briques et figurines Lego® victimes de contrefaçon
Victimes de leur succès, les briques et figurines produites par le groupe Lego® font l’objet de nombreuses copies et contrefaçons sur le marché des jouets. De qualité parfois douteuse et vendus à faible prix, bon nombre de ces produits, fabriqués en Chine pour la plupart, peuvent toutefois présenter des risques pour le client consommateur. Or, le groupe Lego® soumet ses produits à des normes de qualité très strictes.
Parmi les nombreuses marques ayant repris le principe des fameuses briques rouges à tenons, figurent les marques Mega Bloks, Best-Lock, Lepin, Kre-O, Oxford et Cobi.
Des résultats commerciaux « encourageants »
Après une année 2017 en berne marquée par un recul de 8 % de ses ventes, le groupe Lego® a renoué avec la croissance en 2018. Et ce, malgré un déclin mondial sur l’ensemble du marché des jouets traditionnels, au profit des jeux vidéo et électroniques.
Les résultats commerciaux de 2018 du groupe Lego® sont jugés « encourageants » par son CEO actuel, Niels B. Christiansen :
- Chiffre d’affaires en hausse de 4 %, à 36,4 milliards de couronnes danoises (4,9 milliards d’€).
- Bénéfice net en hausse de 3,5 %, se chiffrant à plus de 8 milliards de couronnes (près de 1,1 milliard d’€).
- Progression des ventes partout dans le monde, avec un projet d’ouverture de 80 boutiques supplémentaires dans 18 villes chinoises.
Aujourd’hui le groupe Lego® produit 31 milliards de briques par an. Il compte 120 boutiques Lego® Store éparpillées dans le monde (dont 8 en France), et plus de 400 millions d’adeptes de petites briques, enfants et adultes, chaque année.
Des piécettes construites à partir de matériau végétal
Ayant abandonné son partenariat de 50 ans avec le pétrolier Shell en 2014, le groupe Lego a investi 150 millions de dollars pour créer un Centre de recherche dédié aux matériaux durables (Sustainable Materials Center) à son siège social, à Billund au Danemark.
Notons que le groupe danois fabrique désormais certains éléments de ses jouets (des arbres, des buissons et des feuilles) à partir d’un plastique issu de la canne à sucre. Si ce matériau n’est pas biodégradable, il a toutefois le mérite d’être 100 % recyclable.
Ces nouveaux éléments, qui représentent moins de 2 % de la production totale, ne sont pour le moment déployés que dans 5 pays, à savoir l’Allemagne, les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada et l’Autriche. Les clients peuvent les acheter dans les boutiques physiques Lego® Store, ou dans les boutiques Lego® Shop, sur le Web.
La firme danoise vise comme objectif d’utiliser 100 % de matériaux durables pour tous ses produits et ses emballages d’ici 2030, et ce dans le monde entier.
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