Les jouets poupées LOL Surprise : une stratégie de communication bien ficelée
Depuis 2016, des petites boîtes mystères font le bonheur des enfants dans le monde. Après plusieurs couches d'emballage, une poupée surprise émerge. Les enfants trouvent jusqu'à ce point de chute, des accessoires en tout genre, créant un suspense et une grande excitation de déballage. Ce concept tire son nom de " l'unpacking ", un phénomène YouTube, où des enfants déballaient devant les internautes leurs cadeaux.
Plutôt que de communiquer sur la poupée LOL Surprise présente dans le paquet, le fabricant a préféré tout miser sur l'effet de surprise qu'engendre l'ouverture de la boîte. MGA Entertainment Series a eu le nez fin puisque ses poupées LOL Surprise connaissent un succès immédiat en livraison et en magasins de jeux. Mais puisque derrière un succès se cache toujours une stratégie de communication et marketing bien rodée, faisons un retour sur celle élaborée pour les poupées LOL Surprise.
Poupées LOL Surprise : un concept inspiré d'un succès YouTube
Mais avant toute chose, qu'est-ce qu'une poupée LOL Surprise ? Pour bien comprendre ce phénomène semblable à Lego, il faut faire un retour en arrière jusqu'en 2006, date où un étrange concept suscitait un engouement grandissant auprès des internautes : l'unboxing. En France et ailleurs, des vidéos circulent et mettent en scène des hommes, des femmes, mais aussi des enfants, qui ouvrent en direct leurs colis après livraison. De 2010 à 2014, YouTube dispose d'un catalogue de vidéos contenant le terme " unboxing " de plus en plus dense ; on recense une hausse de 870 %. Mais c'est en 2015 que le phénomène connait son apogée avec 60 millions d'heures de vidéos et 1,1 milliard de vues.
L'idée était trop belle pour laisser filer ce succès entre les mailles du filet. MGA Entertainment Series s'intéresse à l'unboxing pour se le réapproprier en jouets pour enfants. Les poupées LOL Surprise voient ainsi le jour en 2016. Le principe va dans le même sens que les vidéos YouTube. Bien que le contenu soit alléchant, c'est bien l'excitation pour y atteindre qui enthousiasme les enfants de tout âge. Ces derniers doivent déballer plusieurs couches de leur petite boîte ronde avant de trouver la poupée LOL Surprise. Chaque couche dévoile des accessoires variés ; autocollants, chaussures ou vêtements pour la poupée LOL, messages secrets, une chaise, etc. Là où le jouet est particulièrement novateur, c'est dans son absence de communication sur la poupée LOL Surprise en elle-même. En effet, au moment de la vente du produit en livraison ou en magasin, l'identité de la poupée LOL est totalement inconnue. L'effet surprise est ainsi décuplé lorsque l'enfant déballe son présent.
Sorties en 2016, les poupées LOL Surprise ont rapidement été adoptées par les enfants du monde entier. En avril 2017, ces jeux ont été vendus à 1,2 million seulement en France, faisant une belle concurrence à des jeux comme Lego ou Playmobil.
Unboxing et rareté des poupées LOL Surprise : la psychologie des enfants au cœur du succès
Il est souvent routinier qu'une mode soit passagère. Les hommes et les femmes se lassent, et davantage les enfants. Et pourtant, force est de constater que les poupées LOL Surprise se sont pérennisées et sont toujours en livraison sur les sites de jouets. Ce succès auprès des enfants peut également être expliqué d'un point de vue psychologique. Jusqu'à 5 ans, les enfants ont du mal à se projeter dans l'avenir et sont dans une attente permanente de ce qu'il va se produire ensuite. Regarder des vidéos où des jeunes du même âge ouvrent des cadeaux renforce alors cette impatience. Bien qu'ils aient une idée du contenu d'un paquet, ils ont besoin d'en connaître les détails précis.
Vidéo après vidéo, les enfants prennent plaisir à découvrir un nouveau produit, et partagent l'excitation de la star YouTube. Cela va même plus loin. Les cadeaux n'étant pas si fréquents, les enfants vivent par procuration l'ouverture d'un jouet. Par le biais de l'écran, ils ont l'impression d'entrer également en contact avec d'autres enfants, et ce, sans sortir de leur chambre.
Avec leurs poupées LOL Surprise, les équipes marketing ont également utilisé un argument qui vaut de l'or pour les enfants de tout âge : l'aspect rarissime et unique du jouet. Rares sont les jeux qui parviennent à communiquer sur leur contenant plutôt que sur leur contenu. Cette stratégie inédite permet de mettre en tête une pensée simple : " vous pouvez tomber sur une poupée LOL Surprise exceptionnelle ". Et naturellement, cette conviction stimule les enfants. On sort alors totalement du principe inhérent aux jouets comme Lego par exemple ; c'est l'idée d'acheter la poupée LOL Surprise qui nous ravi, pas forcément son acquisition.
Des jouets pour enfants vendus par des enfants
Avec les poupées LOL Surprise, on sort des campagnes de publicité habituelles que l'on peut voir avec Lego, Playmobil ou tout autre jouet. Désormais, la frontière entre un programme télévisé et une publicité est extrêmement mince. Les placements de produits étant partout, les hommes et les femmes de France regardent chaque jour des programmes officiant subtilement comme une vraie publicité, souvent plus efficace qu'à la télévision. Avec les enfants, cet impact contribue à un retour sur investissement est encore plus puissant.
Les vidéos de déballage mettent en lumière des enfants, du même âge que les jeunes internautes, qui ouvrent leurs paquets pour s'amuser avec les nouveaux jeux. En regardant ces vidéos, les enfants développent inconsciemment un sentiment d'appartenance et d'envie. Que ce soient les poupées LOL Surprise ou les autres jouets, les marques comme MGA, Mattel ou Lego font le choix de passer par ce canal puissant pour communiquer sur leurs jeux. Les enfants deviennent alors les ambassadeurs des jouets en livraison. Et qui mieux que des enfants pour convaincre d'autres enfants finalement ? Ces publicités camouflées misent sur l'affectif ; l'enfant s'identifie, s'enthousiasme de l'ouverture du jouet, pousse ses parents à l'achat et reproduit ce même rituel d'ouverture dans sa chambre. Cette soif d'adrénaline est ainsi comblée à chaque vente d'un jouet surprise en magasins de jeux ou en livraison.
La mise en avant d'une nouvelle façon de consommer les jeux
La surprise a toujours fait partie de l'univers des jouets. Effectivement, le simple mot " surprise " a la force de provoquer l'euphorie des enfants. On en revient à la rareté du produit ; en voulant se différencier et se sentir spécial, un enfant veut avoir en sa possession ce jouet, quitte à s'en lasser quelques minutes après son déballage. La poupée LOL Surprise consent à maximiser cette jouissance d'ouverture. On désire, on achète, on ouvre le produit puis on le met de côté avant de faire un retour en magasin de jouets.
Dans les cours de récréation, les jeux vivent des modes ponctuelles depuis des décennies. Lego, Playmobil ou Pokémon, les enfants se rassemblent pour comparer leurs jeux, se les échanger avant d'en réclamer d'autres à leurs parents. Les poupées LOL Surprise poursuivent ce rituel de jeux. Sans avoir forcément vu les vidéos, les enfants souhaitent acquérir une poupée LOL Surprise pour faire comme les copains. Et la puissance de la surprise étant intemporelle, les poupées LOL Surprise ne sont pas prêtes de disparaître des magasins de jouets. Ce retour en force du jouet surprise permet aux marques de jeux, livraison après livraison, de conquérir toujours plus d'enfants dans le monde.
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